Dzisiaj na półkach sklepów z prasą mamy do wyboru przynajmniej kilkanaście magazynów kierowanych do mężczyzn. O tym, że mimo wszystko jest to trudny rynek świadczy fakt, że nowe tytuły wciąż się pokazują i znikają z powodu kiepskiej sprzedaży. Mężczyzn nie jest tak łatwo przekonać do czytania o sobie. Jedno z takich pism daje jednak radę utrzymywać się na rynku od 1931 roku!

Niestety „Apparel Arts” (obecnie „GQ”) nie znajdziemy w polskim wydaniu. Szkoda to wielka, ponieważ dziś „GQ” to jedno z najpoważniejszych pism o męskim stylu. Jego archiwalne numery są natomiast skarbnicą wiedzy na temat klasycznej męskiej elegancji.

Krótka prahistoria męskich czasopism

W czasach kiedy świat polityki i gospodarki rezerwowano wyłącznie dla mężczyzn, a było tak do czasów międzywojennych, czasopisma o tej tematyce należałoby zaliczyć do męskich. Ten trop nas jednak daleko nie zaprowadzi, jeśli oczekujemy pisma dla panów w nowoczesnym znaczeniu. Szukając starych magazynów dla gentlemanów trafimy między innymi na „Gentlemen’s Magazine” wydawany w Londynie od 1731, albo na „The Country Gentleman”, który wystartował w 1831 roku w Nowym Jorku. Oba, prócz nazwy, nie dotyczyły samych gentlemanów, tylko tak zwanych „męskich spraw”, czyli polityki, przemysłu i handlu.

Pierwsza strona jednego z numerów „The Gentleman’s Magazine”

Dopiero dwudziestolecie międzywojenne przyniosło nowy typ czasopism. Kierowano je do wybranych grup kobiet lub mężczyzn. Taka zmiana pozwalała lepiej targetować reklamy i osiągać lepsze zyski. Również w Polsce w okolicach roku 1930 pojawiały się dodatki („Mężczyzna współczesny” w „Polsce Zbrojnej”) i czasopisma („Współczesny Pan”) dla mężczyzn. W tym czasie powstał też „Apparel Arts”, a trochę później „Esquire”, również wciąż wydawany na Zachodzie. Z czasem rynek ten rozwijał się. Po wojnie powoli przychodziła pora na takie pisma jak „Playboy”…, ale to zupełnie inna historia.

Początki „Apparel Arts”

Zostańmy przy „Apparel Arts”. Magazyn ten stał się czasopismem dla mężczyzn w sposób trochę niezamierzony. W 1931 roku, kiedy wydano pierwszy numer tego magazynu, trafił on w ręce krawców i sprzedawców męskiej odzieży. Miał pokazywać trendy w męskiej modzie i tym samym ułatwiać decyzje handlowe. Oczywiście dobrym pomysłem sprzedawców było dzielenie się numerami „Apparel Arts” z klientami. W ten sposób mieli większą szansę na przekonanie ich o słuszności zakupu w danym sklepie oferującym to co polecało pismo.

Magazyn niespodziewanie przypadł klientom do gustu tak bardzo, że z czasem trzeba było rozwinąć jego tematykę o trochę szersze spojrzenie na męski świat. Na fali jego popularności stworzono również „Esquire”. Niemniej to „Appaerel Arts” ciągle pozostawał kluczowym źródłem wiedzy o nowoczesnym stylu gentlemanów.

Znajdowały się tam liczne kolorowe ilustracje pokazujące najnowsze trendy w modzie. Mimo że męska elegancja jest klasyczna, wiele jej elementów ulegało zmianom, a modny pan musiał nad nimi nadążać. Sprawdzano modne kolory i wzory, nowe kroje i fasony. Można było nawet znaleźć informacje na temat historii krawata czy kołnierzyka, albo szczegóły dotyczące zawodu krawca i szewca. Przykładowy spis treści znajdziecie tutaj:

Spis treści „Apparel Arts” z 1934 roku.

Rozwój

Okładka „GQ” z jesieni 1957 r. Moment zmiany nazwy.

Jeśli zainteresowało Was to czasopismo i poszlibyście do jakiegoś sklepu z prasą w Londynie czy Nowym Jorku by je kupić, moglibyście się zdziwić. Nie ma już bowiem „Apparel Arts”, choć magazyn wciąż istnieje, tylko pod inną nazwą. Do 1957 roku „Apparel Arts” wychodziło pod swoim starym tytułem z dopiskiem „Gentlemen’s Quarterly”. Na jesień tegoż roku winieta się zmieniła. Pojawiły się wielkie litery AA (od „Apparel Arts”) i GQ (od „Gentlemen’s Quarterly”), a między nimi stara nazwa. Kolejny numer był już tylko „GQ”, z dopiskiem, a z czasem i to porzucono. Obecnie pod literami „GQ” znajdziecie dopisek: „look sharp // live smart”.

Magazyn ewoluował powoli. Od lat 80-tych, nowy wydawca Condé Nast, zaczął dodawać tematy spoza świata męskiej mody. „GQ” zaczęło przeistaczać się w ogólnomęskie czasopismo. W tym samym czasie zaczęły powstawać zagraniczne wersje amerykańskiego magazynu. Swoje wydanie miała Wielka Brytania i Niemcy. Niedługo rozpoczęły się też próby celowania w nieco młodszych czytelników wybierających bardziej swobodny styl.

Fragment okładki „GQ” z wiosny 1958 r.

Nie obyło się również bez kontrowersji. „GQ” w latach 80-tych musiał sobie poradzić z kulturowym wzrostem skojarzeń elegancji i zainteresowania własnym wyglądem z homoseksualizmem. Redaktorzy próbowali stawiać na bardziej „macho” styl, nie tylko ubioru, lecz również komunikacji. Pojawiły się między innymi zdjęcia półnagich kobiet i artykuły o boksie. Także zwrócenie większej uwagi na dbanie o ciało spotkało się z krytyką, że magazyn promuje narcystyczny metroseksualizm.

Z faktu, że dzisiaj świetnie sobie radzą pisma typu „Men’s Health”, można wysnuć jednak wniosek, że męska część czytelników przyzwyczaiła się do interesowania się swoim wyglądem i zdrowiem, a redaktorzy nauczyli się pisać w męski sposób o stereotypowo niemęskich tematach. Obserwując polski rynek można zauważyć jeszcze wiele nisz, których żadne męskie pismo nie pokrywa, a w sumie to szkoda. Można tylko liczyć na to, że zmiany pójdą w dobrym kierunku. Jeśli nie w druku (papierowe wydania podobno umierają), to w wersji elektronicznej.

Ciekawostka

Po II wojnie światowej na polskim rynku pojawił się podobny do „Apparel Arts” tytuł – „Postęp Krawiecki”. Zdaje się, że niestety publikowano je tylko kilka lat. Można przypuszczać, że nie zyskało większego uznania. Bardziej prawdopodobne jest jednak, że z jednej strony promowało zachodnią elegancję – co nie szło w parze z komunistycznym stylem życia, a z drugiej, że kierowane do prywatnych krawców, nie służyło rozwojowi przemysłu odzieżowego. Władze nie miały więc interesu we wspieraniu takiego pisma.

Jeśli macie gdzieś na strychu wspomniane polskie pisma dla mężczyzn, wiedzcie, że to rarytasy. Tym bardziej powinno Wam zależeć by je skanować i rozprzestrzeniać. Możecie też podesłać mi, jeśli chcecie. Dobrze je wykorzystam. Cokolwiek postanowicie, podzielcie się w komentarzach Waszymi opiniami na temat czasopism dla mężczyzn.